Neuromarketing: Wie du mit gezielten Methoden bessere Inhalte kreierst

Neuromarketing kann in der Content-Erstellung ein effektives Werkzeug sein, um Inhalte besser auf die Bedürfnisse und Emotionen deiner Zielgruppe abzustimmen. So erreichst du eine nachhaltige Kundenbindung durch optimierte und zielgerichtete Inhalte. Im heutigen Blogbeitrag geht es darum, was Neuromarketing eigentlich ist und wie du es effektiv für eine Content-Strategie nutzen kannst. Lerne, wie du Inhalte erstellst, die dein Zielpublikum begeistern werden.  

Neuromarketing Definition

Bei Neuromarketing handelt es sich um eine Disziplin, die neurowissenschaftliche Erkenntnisse bzw. Techniken nutzt, um das Verhalten von Konsumenten besser zu verstehen und dadurch gezieltere Marketing- bzw. Content-Strategien zu entwickeln. Kurzgesagt geht es also beim Neuromarketing um den Blick in das Gehirn des Kunden. Dabei spielen verschiedene Fragen eine Rolle wie z.B. Wie laufen Wahl- und Kaufentscheidungen im Gehirn ab? Welche Gehirnareale werden durch Kundenansprache bzw. Werbung aktiviert? Wie können wie Marketingmaßnahmen optimieren, um den Kunden gezielter zu beeinflussen. Folgende Teilbereiche der Neurowissenschaften werden dabei angesprochen:

Neurolinguistik: Die Verarbeitung von Sprache im Gehirn

Multisensorische Verarbeitung: Wie werden Gerüche, Musik usw. im Gehirn verarbeitet

Persönlichkeitsforschung: Einteilung der Zielgruppe in unterschiedliche Persönlichkeitstypen und Ableitung maßgeschneiderter Werbemaßnahmen.

Emotionale/kognitive Verarbeitung: Wie werden Inhalte vom Gehirn verarbeitet?

Ziel des Neuromarketings ist demnach die Kreation möglichst effizienter Inhalte und Werbemaßnahmen durch optimierte Kundenansprache.

In der Content-Erstellung kann Neuromarketing dazu beitragen, zielgerichtete Inhalte zu kreieren. Sie erregen die Aufmerksamkeit des Publikums und führen zu einer positiven Resonanz oder Kaufentscheidung. Mögliche Anwendungsgebiete sind dabei:

• Die Erstellung von Newslettern
• Website-Texte und Landingpages
• Blogartikel
• Produktbeschreibungen
• Anzeigendesign
• etc.

Warum ist Hirnforschung in der Content-Erstellung relevant?

Die richtige Kundenansprache ist neben der Suchmaschinenoptimierung und der Qualität ein wichtiger Parameter, der über den Erfolg und die Reichweite deines Contents entscheidet.

Viele Inhalte oder Werbemaßnahmen scheitern, weil sie die Zielgruppe nicht optimal ansprechen.

Und genau an dieser Stelle kommt die Hirnforschung ins Spiel. Denn wenn du genau verstehst, wie deine Kunden oder Leser ticken, kannst du deine Inhalte besser auf sie ausrichten. Du musst zunächst einmal verstehen, wie deine Kunden denken, um sie effektiv ansprechen zu können. Und dabei hilft dir Neuromarketing.

Wichtige Erkenntnisse des Neuromarketings

Die Optimierung deines Contents kann im Großen und Ganzen auf Grundlage zweier wichtiger Prinzipien im Neuromarketing erfolgen.

1. (Kauf)entscheidungen sind emotional: Eine wichtige Erkenntnis des Neuromarketings ist, dass Kaufentscheidungen weniger rational und eher auf Grundlage von Emotionen getroffen werden.

2. Kaufentscheidungen laufen unterbewusst ab: Neben Emotionen spielen noch weitere Einflussfaktoren bei unseren Entscheidungen eine Rolle. Dies können beispielsweise multisensorische Faktoren sein, denen wir uns in der Regel auch gar nicht bewusst sind.

Aus diesem Grund ist beispielsweise Storytelling eine besonders effektive Werbemaßnahme. Denn Geschichten beeinflussen uns unbewusst, indem sie bestimmte Emotionen in uns auslösen.

💡Wenn du mehr zur Psychologie hinter Storytelling erfahren möchtest, empfehle ich dir meinen Artikel zum Thema Storytelling als Erfolgskonzept.

Die Limbic Map nach Hans Georg Häusel

Ein Erklärungsmodell rund um die Erkenntnisse im Neuromarketing liefert Hans Georg Häusel mit seiner Limbic Map. Es beschreibt die drei grundlegenden Motivationssysteme (Limbische Systeme) des menschlichen Gehirns: das Dominanz-, das Stimulanz- und das Balance-System.

1. Dominanz-System: Dieses System ist mit dem Streben nach Autonomie, Macht und Kontrolle verbunden. Menschen mit einer stärkeren Ausprägung dieses Systems werden motiviert, Entscheidungen zu treffen, die ihnen eine dominante Stellung geben oder ihre persönliche Macht steigern.
2. Stimulanz-System: Das Stimulanz-System dreht sich um die Suche nach Neuem, Abenteuer und Abwechslung. Menschen, die von diesem System dominiert werden, suchen nach aufregenden Erfahrungen und neuen Möglichkeiten.
3. Balance-System: Das Balance-System ist darauf ausgerichtet, Harmonie, Sicherheit und Vertrauen zu finden. Menschen mit einer ausgeprägten Balance-Motivation legen Wert auf Stabilität, soziale Beziehungen und ein ausgeglichenes Umfeld.

Das Limbic Modell wird im Neuromarketing genutzt, um das Verhalten und die Bedürfnisse von Konsumenten besser zu verstehen. Es ermöglicht Unternehmen, ihre Marketingstrategien und die Contenterstellung gezielter auf die verschiedenen Motivationssysteme der Zielgruppen auszurichten. Indem sie die spezifischen Bedürfnisse und Emotionen der Kunden besser ansprechen, können sie eine tiefere emotionale Bindung schaffen. Das erhöht die Wirkung der Kommunikation.

Wie kannst du Neuromarketing in der Praxis nutzen

Im Folgenden zeige ich dir bewährte Strategien, wie du die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing effektiv für deinen Content nutzen kannst:

1. Die Macht der Geschichten

Geschichten bzw. Storytelling ist als Strategie des Neuromarketings besonders effektiv, weil es direkt auf die Funktionsweise des menschlichen Gehirns abzielt und verschiedene Gehirnregionen aktiviert, die für das Verarbeiten und Speichern von Informationen verantwortlich sind.

Geschichten haben beispielsweise die Fähigkeit, Emotionen hervorzurufen und sorgen so für eine tiefe emotionale Verbindung. Menschen treffen Kaufentscheidungen häufig aufgrund ihrer Gefühle, die durch fesselnde Geschichten beeinflusst werden können. Spiegelneuronen sorgen beim Hören oder Lesen der Geschichte dafür, dass die Rezipienten die angesprochenen Gefühle intuitiv nachempfinden. Dadurch wird das Erleben der Geschichte noch authentischer und intensiver.

Dadurch bekommen sie eine höhere Überzeugungskraft und steigern implizit die Akzeptanz der Botschaft. Bevor du deine Leser/Kunden also das nächste Mal mit bloßen Fakten bombardierst, verpacke diese doch einfach in eine kleine fesselnde Geschichte.

2. Call-to-action

Aus neurowissenschaftlicher Sicht ist ein Call to Action (CTA) wirkungsvoll, weil er gezielt das Gehirn anspricht und bestimmte Reaktionsmuster auslösen kann. Ein gut gestalteter CTA aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn, indem er die Aussicht auf eine positive Erfahrung oder Belohnung bei Erfüllung der Handlungsaufforderung bietet. Diese Aussicht auf Belohnung führt zur Freisetzung von Neurotransmittern wie Dopamin, was positive Emotionen und eine angenehme Empfindung erzeugt.

Darüber hinaus kann ein CTA auch das Angstzentrum im Gehirn, die Amygdala, ansprechen, indem er Dringlichkeit oder Knappheit betont. Ein CTA, der eine begrenzte Zeit oder ein begrenztes Angebot betont, erzeugt ein Gefühl der Eile und des „etwas Verpassens“. Dieser Mechanismus verstärkt den Drang, sofort zu handeln, um die Chance nicht zu verpassen.

Ein klar formulierter CTA reduziert den Entscheidungsaufwand für den Leser. Das Gehirn bevorzugt oft einfache und klare Handlungsanweisungen, da sie weniger Energie und Aufmerksamkeit erfordern. Ein CTA kann auch als Anker dienen und die Aufmerksamkeit des Lesers auf eine spezifische Handlung lenken. Der Anker-Effekt tritt auf, wenn Menschen bei ihren Entscheidungen von einem ersten Eindruck oder einer Ankerinformation beeinflusst werden.

Soziale Bestätigung spielt ebenfalls eine Rolle bei der Wirksamkeit eines CTA. Wenn ein CTA so formuliert ist, dass er soziale Bestätigung bietet, wie zum Beispiel „Treten Sie Tausenden von zufriedenen Kunden bei“, kann dies Vertrauen in die Handlung schaffen. Menschen neigen dazu, sich an anderen zu orientieren, wenn sie Entscheidungen treffen. Solche CTAs können dazu beitragen, dass der Leser die Handlung als eine akzeptierte und beliebte Option wahrnimmt.

3. Personalisierung und Vertrautheit

Auch Strategien, die Personalisierung und Vertrautheit erzeugen, können dabei helfen, deinen Content zu optimieren und die Resonanz zu verstärken. Denn dadurch kannst du eine tiefere emotionale Bindung zu deiner Zielgruppe erreichen, die das Engagement und die positive Wahrnehmung der Marke verstärkt. Konkrete Strategien in diesem Bereich sind beispielsweise:

• – persönliche Ansprache in Newslettern und das Nutzen von Kundendaten

• – eine vertraute visuelle Präsenz durch das Nutzen konsistenter Farben, Schriftarten, Formaten etc. schaffen

• – einen konsistenten und persönlichen Schreibstil entwickeln

• – Kundenzentrierte Inhalte: Binde Kundenmeinungen, -erfahrungen, -geschichten und –feedback mit ein, um die Authentizität zu erhöhen

• – schaffe Augenhöhe, indem du dich öfter mit deinem gesicht zeigst (bspw. auf Social Media, Über-mich Seite)

4. Visuelle Reize setzen

Visuelle Reize werden nicht nur allgemein bevorzugt, sondern haben auch eine stark emotionalisierende Wirkung. Daher können sie genutzt werden, um Produkte oder Marketingbotschaften effektiver zu präsentieren und dabei eine Bindung zum Zielpublikum aufzubauen. Insbesondere Bilder haben eine sehr starke emotionale Wirkung auf das Gehirn, weswegen sie im Neuromarketing als besonders effektiv angesehen werden.

Also achte bei der Content-Erstellung darauf, ansprechende Bilder und aussagekräftige Grafiken zu nutzen. Doch auch in anderen Bereichen wie der Logogestaltung auf deiner Website oder der Produktpräsentation spielen visuelle Reize eine besondere Rolle.

5. Priming – das Spiel mit Assoziationen

Als Priming wird ein psychologisches Phänomen bezeichnet, welches bestimmte Reize mit Assoziationen verknüpft. So beeinflusst Priming menschliches Verhalten auf subtile Weise. Wenn wir einen bestimmten Reiz sehen oder hören, werden im Gehirn bestimmte Informationen oder Erinnerungen aktiviert. Dadurch werden wir für ähnliche Reize, die danach kommen, empfindlicher oder reagieren schneller darauf. Priming funktioniert, indem es unsere Gedanken und Gefühle in eine bestimmte Richtung lenkt, ohne dass wir es merken.

Ein konkretes Beispiel für einen Priming-Effekt mit Worten wäre, wenn jemand das Wort „Krankheit“ hört oder liest und danach schneller und negativer auf das Wort „Schmerzen“ reagiert.

Wenn eine Person zuerst das Wort „Krankheit“ hört, wird im Gehirn das Thema Gesundheit aktiviert. Dadurch werden Assoziationen mit negativen Begriffen wie „Schmerzen“ verstärkt. Wenn die Person dann das Wort „Schmerzen“ sieht oder hört, wird das Gehirn schneller darauf reagieren, da es bereits auf das Thema Gesundheit und mögliche damit verbundene negative Erfahrungen vorbereitet wurde.

In diesem Beispiel zeigt sich, wie ein vorheriger Reiz (das Wort „Krankheit“) das Gehirn für ähnliche Reize (das Wort „Schmerzen“) vorbereitet und die Reaktion beeinflusst. Dies geschieht ohne dass die Person sich dessen bewusst ist. Priming kann unser Verhalten und unsere Wahrnehmung auf subtile Weise beeinflussen und uns dazu bringen, bestimmte Reize intensiver zu verarbeiten.

Konkret kannst du dir das zunutze machen, indem du aussagekräftige Worte in deinen Überschriften nutzt, die Leser in eine gewisse Richtung lenken. Ein Priming-Effekt kann aber auch mit visuellen Reizen erreicht werden. Beispielsweise bei Werbung für ein Erfrischungsgetränk, bei dem absichtlich die Farbe Blau gewählt wird, da diese häufig mit Frische assoziiert wird.

Verwendung von bestimmten Farben, Bildern oder Wörtern, in der Werbung kann bestimmte Assoziationen oder Emotionen bei den Konsumenten hervorrufen. Diese wiederum beeinflussen das spätere Verhalten. Priming kann dazu führen, dass Kunden bestimmte Produkte oder Marken positiver oder negativer wahrnehmen. Je nachdem, welche Assoziationen durch vorherige Reize aktiviert wurden.

Hintergrund: Methoden des Neuromarketing

Wenn du dich fragst, mit welchen Methoden Neuromarketing arbeitet, um Erkenntnisse für die Optimierung von Inhalten zu gewinnen, habe ich hier die wichtigsten Techniken für dich zusammengefasst:

1. Eye-Tracking: Diese Methode misst die Blickbewegungen der Probanden, während sie Werbematerial oder Websites betrachten. Durch Eye-Tracking kann festgestellt werden, welche Elemente die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich ziehen und wie sie Informationen visuell verarbeiten.
2. Neuroimaging: Mithilfe von Neuroimaging-Techniken wie fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie) und EEG (Elektroenzephalographie) werden die Gehirnaktivitäten der Probanden während des Betrachtens von Werbung oder des Konsums von Produkten gemessen. Diese Techniken liefern Einblicke in die Aktivität bestimmter Gehirnregionen und die emotionalen Reaktionen der Konsumenten.
3. Gesichtsausdrucksanalyse: Diese Methode analysiert die Gesichtsausdrücke der Probanden, um emotionale Reaktionen auf Werbeinhalte oder Produkte zu erfassen. Die Auswertung der Gesichtsausdrücke kann Aufschluss über positive oder negative Emotionen geben.
4. Biometrische Messungen: Biometrische Messungen wie Herzfrequenz, Hautleitfähigkeit und Pupillenerweiterung werden verwendet, um die physischen Reaktionen der Konsumenten auf Marketingreize zu erfassen. Diese Messungen geben Aufschluss über emotionale Erregung und Aufmerksamkeit.
5. Implicit Association Test (IAT): Der IAT misst die unbewussten Einstellungen und Assoziationen der Konsumenten zu Marken oder Produkten. Dabei werden positive und negative Begriffe in Verbindung mit bestimmten Marken oder Produkten präsentiert, um die impliziten Einstellungen der Probanden zu ermitteln.
6. Priming-Experimente: Priming-Experimente setzen bestimmte Reize oder Informationen vorab, um die Reaktionen der Probanden auf nachfolgende Reize zu beeinflussen. Dabei wird untersucht, wie vorherige Informationen die Wahrnehmung und das Verhalten der Konsumenten beeinflussen.
7. Virtual Reality (VR): Die Verwendung von VR ermöglicht es, Konsumenten in immersive Umgebungen einzubinden und ihre Reaktionen auf virtuelle Produktpräsentationen oder Werbeinhalte zu beobachten.